Khi ưu tiên mục tiêu bán hàng, doanh nghiệp sẽ khó được nhớ tới, giảm khả năng tiếp cận đối tượng mới. Quá ưu tiên mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp sẽ mất nhiều chi phí để gây dựng, gặp khó khăn trong việc tăng trưởng. 

Cuộc chiến lựa chọn giữa Brand Building (Xây dựng thương hiệu) hay Performance Marketing (Tiếp thị hiệu suất) vẫn chưa có hồi kết. Việc tối ưu bài toán giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu về luôn là một câu hỏi trăn trở đối với các doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp SMEs, startup khi nguồn lực bị hạn chế:

  • Nên tập trung vào bán hàng bằng cách chạy quảng cáo, thu lợi nhuận ngay lập tức nhưng doanh nghiệp ít được nhớ tới và khó mở rộng tập khách hàng? 
  • Hay dồn nguồn lực để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhưng tốn kinh phí và mất nhiều thời gian, công sức? 

Đâu sẽ là hướng đi phù hợp cho doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay? 

Trước hết, hãy tìm hiểu đối tượng tiếp cận và nhận ảnh hưởng của 2 hình thức Marketing này là ai?

  • Heavy Buyers : Những người dùng có hiểu biết về ngành hàng, tần suất sử dụng thường xuyên và có xu hướng trung thành với một nhãn hàng nào đó.
  • Light Buyers: Những người mua không thường xuyên, không cố định một gu riêng (hoặc tiêu chuẩn chặt chẽ về sản phẩm), mua một lúc nhiều nhãn hàng & không có xu hướng trung thành với một nhãn hàng cố định.

Nghe qua thì có vẻ Heavy Buyers hấp dẫn hơn so với nhóm Light Buyers. Nhưng hãy cùng tìm hiểu về bản chất của 2 nhóm khách hàng này:

  • Đối với nhóm khách hàng Heavy Buyers: Số lượng khách hàng nhóm này không nhiều, đồng thời khi họ có hiểu biết sâu về ngành hàng, họ có thể đổi sang một lựa chọn khác bạn. Ngoài ra, khi doanh nghiệp tập trung vào thúc đẩy các chương trình ưu đãi, điều này dễ dàng để mang lại hiệu quả kích thích mua hàng ngay tại thời điểm đó. Tuy nhiên, khi nhu cầu này đã được đáp ứng, việc thúc đẩy tương tự trong tương lai dường như kém hiệu quả hơn.
  • Đối với nhóm Light Buyers: Họ ít có hiểu biết sâu về ngành hàng như nhóm Heavy Buyers, nên họ sẽ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khi phát sinh nhu cầu. Do đó, để mở rộng tập khách hàng, doanh nghiệp cần có những giải pháp tiếp cận nhóm Light Buyers. 

Brand Building là điều cần thiết cho thương hiệu trong dài hạn

Một Case study điển hình về việc xây dựng thương hiệu thành công là Airbnb. Từ năm 2019, Airbnb đã thực hiện những thay đổi lớn trong chiến lược Marketing. Theo đó, công ty cố gắng ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo tìm kiếm. 

Thay vào đó, Airbnb tập trung vào các hình thức Marketing có độ lan truyền tốt, chú trọng quan hệ công chúng. Airbnb chủ động đưa các tin tức về hoạt động kinh doanh của công ty và thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Hiệu quả của quyết định thay đổi này, chúng ta có thể nhìn thấy rõ. Cần đến thuê phòng hay đặt chỗ nghỉ, người ta sẽ nhớ ngay đến Airbnb!

Nhưng dù sao, “Marketing cũng cần phải ra số” 

Năm 2023, khi thị trường đi xuống do chịu tác động từ nền kinh tế, việc doanh nghiệp tìm cách tối ưu lợi nhuận trên từng đồng chi phí Marketing bỏ ra là cách làm tiên quyết trong ngắn hạn. 

Theo khảo sát, có tới 48% đội ngũ Marketing được hỏi cho biết: Họ đang đầu tư vào các hoạt động ưu đãi để thu hút khách hàng hơn là xây dựng thương hiệu, hay những thứ trừu tượng như tối ưu trải nghiệm khách hàng. 

  • Quảng cáo Performance thường là điểm chạm đầu tiên giữa thương hiệu và khách hàng tiềm năng. Người dùng thường sẽ tìm thấy các thương hiệu mới thông qua công cụ tìm kiếm hay các quảng cáo trả phí trên các nền tảng như trình duyệt hay mạng xã hội. 
  • Những quảng cáo và kết quả tìm kiếm đều đã được nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể. Không chỉ vậy, quảng cáo Performance còn đóng vai trò là điểm chạm liên tục với khách hàng, đặc biệt ở giai đoạn Retargeting.

Xem thêm về cách một quảng cáo Performance hoạt động như thế nào tại đây 

Đối với những doanh nghiệp thiên về digital, Performance Marketing thật sự là trụ cột trong việc xây dựng thương hiệu. Một quảng cáo Performance thông thường sẽ đạt lượng Impression gấp 100 lần so với một bài đăng thông thường hoặc một bài PR. 

Thay vì đơn thuần là giới thiệu sản phẩm, mô tả công dụng và thuyết mục mua hàng, quảng cáo Performance cũng đại diện cho chính tiếng nói của thương hiệu.  Một bài đăng về ưu đãi hay một bài đăng về tuyên ngôn thương hiệu đều được mặc định là thông điệp truyền thông từ thương hiệu đó. Bộ não của con người sẽ không “tự giảm giá trị” thương hiệu chỉ vì một bài đăng khuyến mại.

Nói cách khác, quảng cáo Performance làm được nhiều hơn là câu chuyện bán hàng.

Câu hỏi khảo sát đặt ra: “Yếu tố nào quan trọng nhất: Performance Marketing, Branding Building hay sự kết hợp của cả hai?”

  • Có tới 86% Marketers tin rằng sự kết hợp của cả 2 là cần thiết.
  • Chỉ 63% trong số này cho biết họ thực sự đo lường hiệu quả của các chiến dịch dựa trên các 2 loại dữ liệu.

Có những doanh nghiệp, việc đo lường chỉ đơn giản là ghi lại số lượt nhấp chuột vào quảng cáo hay việc doanh số bán hàng tháng này có tăng hay không. Cũng hợp lý. Nhưng những chỉ số này vẫn còn quá sơ khai để đánh giá hoạt động Marketing!

Một quảng cáo vừa đáp ứng Branding và Performance sẽ trông như thế nào? 

Dựa trên kết quả phân tích, chúng ta có thể rút gọn một số công thức chung như sau:

  1. Thay vì tập trung chỉ nói về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hay nguyên liệu cụ thể, hãy khai thác nhiều góc nhìn hơn
  2. Tập trung vào những giây đầu tiên của quảng cáo
  3. Chơi chữ cũng là một cách hay để tăng chỉ số tương tác 
  4. Sử dụng Influencer Marketing sẽ làm tăng nhận diện và uy tín của quảng cáo. 

Quan trọng: Tập trung vào mục tiêu Brand Building giúp gia tăng ROMI* 

Trong khi quảng cáo chú trọng Performance có thể thấy được sự gia tăng trực diện về ROI. Brand Building lại mạnh hơn được chứng minh là giúp gia tăng ROMI.

(*) Số liệu ROMI đo lường mức doanh thu mà một chiến dịch Marketing đang tạo ra so với chi phí để chạy chiến dịch đó. ROMI được tính bằng công thức: ROMI = (thu nhập từ Marketing - chi phí hàng hóa - chi tiêu Marketing) / chi tiêu Marketing) * 100

Tóm lại là:

Doanh nghiệp không nên tập trung đơn lẻ chỉ Performance hoặc chỉ Branding. Rõ ràng: Performance giúp  đạt được các hiệu quả đáp ứng nhu cầu hiện tại. Branding lại có vai trò trong việc duy trì nhu cầu của khách hàng và có khả năng tạo ra nguồn nhu cầu mới trong tương lai. 

Việc quan trọng là chúng ta cần kết hợp hai hình thức này một cách phù hợp với bài toán hiện tại của doanh nghiệp! 

Quảng cáo Cốc Cốc - Giải pháp phù hợp để cân bằng giữa Branding và Performance 

  • Nền tảng hàng đầu Việt Nam về tỷ lệ tiếp cận với các định dạng quảng cáo ấn tượng và đột phá.
  • Sử dụng công nghệ AI trong các chiến dịch giúp doanh nghiệp targeting và retargeting chính xác nhóm khách hàng mục tiêu từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi với chi phí tối ưu nhất. 

Tìm hiểu về các giải pháp phù hợp tại đây.

Nguồn: Cốc Cốc